管理学大师彼得•德鲁克说“市场营销和创新，是企业的两个基本功能”。市场营销不是人们所误解的“推销销售”，该专业涉及用户洞察、产品设计与管理、品牌管理、大数据分析、机器学习应用、新媒体运营与营销、客户关系管理等，涉及管理学、心理学、行为经济学、数理统计、计算机等专业理论知识。市场营销不仅服务于盈利企业，对公益组织、非盈利单位同样发挥重要作用。

1.市场营销是个怎么样的一个专业？

市场营销是一门科学，人们熟悉的“定位”概念，是市场营销的重要理论之一。而当下很多优秀企业（如华为、国家电网、IBM等）倡导的“以客户为中心”理念，正是市场营销的起点和核心。市场营销有心理学、行为经济学和数理统计学相关学科作为支撑，例如市场营销中的消费者行为决策，就与丹尼尔·卡尼曼（2002年）和理查德·塞勒（2017年）两位行为决策研究的诺贝尔经济学奖获得者的成果紧密相关。此外，基于大数据的用户画像管理、精准营销和市场细分同样也体现了市场营销的科学性。

厦门大学的市场营销专业于1994年开始招收本科生，2009年市场营销学专业开始独立招收硕士和博士研究生。2013年单独设立了市场学系，提供完整的本科、硕士和博士研究生学历教育。厦门大学市场营销专业是全国首批五个“工商管理一级学科国家重点学科”的下属专业，厦门大学工商管理一级学科在教育部第四轮评估中获评A级。在“2024软科中国最好学科排名”中，厦门大学工商管理排名全国第二。

2.从学习这个专业的角度来说，该专业研究的是什么，本科阶段主要学习哪些基础课和专业课程？

市场营销研究既关注消费者层面，也注重企业营销战略层面。消费者层面的研究包括个体的认知、心理、动机、决策过程和购买行为，例如人们的理性或非理性的消费决策，人们的自我意识、社交动机，以及社会层面的家庭结构、性别观念和社会文化等对消费决策的影响及其机理。营销战略则包括企业的品牌战略、定价策略、渠道策略和国际化战略的有效性研究等。例如，通过公司经营的大数据研究企业在不同市场的差异化定价策略产生的绩效效果；利用客户过往购物行为或短视频浏览行为预测其未来的购物行为或购物兴趣等。市场营销也涉及社会福利的研究，例如消费是否提高了人们的幸福感，如何促进人们绿色消费、捐赠行为，企业的社会责任行为如何为企业和社会创造价值等。市场营销学科的研究使用实验法、问卷调查法、大数据、机器学习、访谈等研究方法开展。

市场营销专业的本科课程设置突出强调科学系统性、实践前沿性和数智融合导向。市场营销专业学生，首先掌握基本的管理学和经济学学科知识，修读数据科学、人工智能和人文哲学以达到宽基培养。通过大类学科基础知识的学习、人文社科知识的积淀和信息数据思维的训练，为培养复合型的管理人才奠定基础。

进一步，市场营销专业分为两个方向的知识体系：消费者行为学和营销战略，同时融合大数据、机器学习等数智营销课程。消费者行为学的理论体系包括消费者行为学、社会心理学、认知心理学和客户关系管理等课程；营销战略则包含渠道管理、大数据营销、整合营销传播等课程。在这两个方向的基础上，贯穿市场调研、营销模型与工程、大数据营销、机器学习与商业数据分析等数智营销的课程。同时，通过多门全英文课程、国际营销课程和国际交流的机会，培养学生的全球化视野。

除了课程学习，市场营销专业注重第二课堂建设，学生有很多的机会参与到营销实践比赛项目、高校与企业的产学研合作的课题、大学生创新创业课题项目等。

3.我校开设这个专业是为了培养什么样的人才，培养特色是什么？

厦门大学市场学系拥有丰厚的师资和办学条件，紧密结合理论科学、数智时代背景和实践商业模式变迁，坚持“营销科学、数智融合和营销实务”三点定位，培养掌握系统科学市场营销理论知识、熟悉商业前沿规律和具备数智思维的全球化视野的市场营销管理人才。

图1 厦门大学市场营销专业定位

培养特色和优势：

（1）厦门大学市场营销专业培养方案和课程体系建设注重理论和实践结合。培养方案内容既注重营销科学性也关注营销实践前沿性，为学生提供科研探索的机会，也注重在课堂内外将理论知识和营销场景紧密结合起来。例如开设“市场营销前沿”课程、组织学术讲座和会议，启蒙学生科研兴趣和思维。课堂教学紧密结合前沿案例、提炼企业正在面临的问题用以课堂教学，与企业合作建设产教学融合的平台。

（2）突出和加强数智融合。市场营销学科与大数据、人工智能紧密结合，因此本专业开设了机器学习、大数据和营销模型工程的课程，建设虚拟仿真教学平台，同时与大数据公司合作建设数智营销教学平台。

（3）国际化的师资队伍和高水平高质量的科研能力。市场营销学系拥有15位全职教师，其中12位获得海外著名高校博士学位。市场学系教师从事领域内最前沿研究，近十年共发表11篇管理学国际顶级期刊的论文（UTD 24），在国内名列前茅。

（4）市场营销专业是一个年轻、紧密的集体。市场学系成立刚10年，师资年轻有朝气，每届本科专业学生30人左右，拥有很高的师生比。因此师生互动紧密，在课程学习、学术科研、个人发展和生活互动方面有紧密的联结。

4.市场营销专业毕业生主要就业领域有哪些，具体可以从事什么样的工作？

市场营销专业本科毕业生中约一半继续深造，包括到国外的美国西北大学、杜克大学、约翰霍普金斯大学、英国利兹大学、新加坡国立大学等世界名校，以及推免到国内清华大学、北京大学、复旦大学、中国人民大学攻读硕士或直博。

在就业市场上，随着我国经济的发展与转型升级，对市场营销专业人才的需求越来越大。学成后可以在企业、政府和其他非营利组织从事市场营销管理、营销策划、市场分析、用户洞察工作，可以在管理咨询公司从事市场营销管理咨询或营销信息系统设计工作，可以在互联网公司从事互联网产品开发、用户运营等工作，可以在市场调研公司从事营销调研、消费者行为研究、营销建模、大数据分析工作，也可以在初创公司从事创业营销工作或自行组建团队创业。更重要的是，市场营销人才成长的空间更大，国际国内大型企业，有很大比例的CEO是从营销岗位成长起来的。

5.要学好市场营销专业，学生需要具备怎样的素质和条件？

市场营销专业是一门科学性和实践导向性专业。在专业学习中，学生需要具备：（1）高成就导向，表现为高标准完成工作任务和有效交付的素质；（2）透过现象看到本质的洞察力，能够通过数据捕捉市场变化；（3）从大量的数据中发现关系和规律的数据分析能力；（4）优秀的沟通表达能力；（5）不拘一格的创新和创造力；（6）自我激励的坚韧力；（7）独到的审美能力。

【教师寄语】

“一个理想的市场营销专业的学生应该是高瞻远瞩的和具有远大抱负的，未来你们接触的是广袤和前沿的市场，必将需要和不断锻造你们广阔的视野。而在大学学习期间，则需要脚踏实地地掌握系统的营销科学知识，熟悉市场营销实践前沿，能够在纷繁变化的营销实践模式中把握不变的知识规律。”